Warum SUPREME vorbei ist

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1994, New York. Vor kurzem wurde der kleine Laden in der Lafayette Street aufgemacht. Er gehört zu den heißen Spots der Stadt, der allerdings nur den wenigsten bekannt ist. Wer das weiße Shirt mit dem simplen Schriftzug trägt, weiß Bescheid, ist Teil der Skate-Kultur. Das Tragen von SUPREME signalisiert bestimmte Werte, gemeinsam stellt man sich gegen den Mainstream.

Heute hat sich das einstige Underground-Label, welches in erster Linie für die Skater in New York gegründet wurde, die Fashion-Elite unter den Nagel gerissen. Instagram Sternchen und Influencer – der Mainstream also – kombiniert Shirt und Hoodie zur Chanel Tasche und Burberry Schal. Die allerwenigsten von ihnen verbringen ihre Freizeit auf einem Skateboard. „We are a brand for the people“ sagte James Jebbia damals, Gründer des Labels.

Die Streetstyle-Fotografen rennen auf den internationalen Fashion Weeks all denen hinter, bei denen sie den bekannten Schriftzug in der roten Box entdecken können. Die VOGUE veröffentlichte Anfang August eine Fotoserie mit dem Titel: „Diese Stars lieben SUPREME“. Es wurden Kendall Jenner, Victoria Beckham, Hailey Baldwin und Kim K mit Tochter North im Supreme-Shirt aufgelistet.

Seit dem Höhenflug der sozialen Medien und seitdem wir ständig auf Instagram hängen, werden Subkulturen bereits im Keim erstickt, aufkommende Bewegungen und Trends ausgeschlachtet. Auf Facebook gründen sich Gruppen mit zehntausenden Mitgliedern, die auf den nächsten SUPREME-Drop warten, über Ort und Zeit diskutieren.

Wenn wir ganz ehrlich sind ist das meiste schon vorbei, bevor es richtig angefangen hat.

 

Mittlerweile basiert die Coolness der Brand auch längst nicht mehr darauf, wer Bescheid weiß, sondern wer das Shirt oder die Bauchtasche mit dem Supreme-Logo hat, die am schwersten zu bekommen ist. Vor dem Supreme Store in New York City stehen schon lange keine schwarzen Skater mehr in der Schlange, die um mehrere Häuserblöcke geht, um an ein limitiertes Teil zu kommen. Es sind die weißen und asiatischen Mittelschicht-Kids mit ihren Eltern daneben. Der Rest kauft sich die Klamotten später auf Ebay & Co, wo sie zu Höchstpreisen weiter verscherbelt werden. Es bekommt also derjenige das Zeug, der am meisten Cash dafür bietet. Das, was einmal das Label für die Underground-Kids war, ist heute viel eher das Label der Rich-Kids.

Und dann der endgültige „Image Suicide“, wie das Style-Zeitgeist Magazine den Move nennt. Die „Brand of the People“ arbeitet mit Louis Vuitton zusammen. Dem Luxuslabel der Neureichen, die am Samstag vormittag über die Düsseldorfer Königsallee flanieren und ihre Stilunsicherheiten mit Markenlogos übersäten Taschen kaschieren.

Die Kollektion, die aus der Kooperation der beiden ungleichen Labels hervorging, wurde auf der Pariser Fashion Week präsentiert. Die Preise fingen bei 390$ für ein Shirt an –  dem zehnfachen also von dem, was man normalerweise für ein Supreme-Shirt zahlt – und hörten beim Parka für 3200$ auf. Nachdem die Pop-Up Shops geschlossen wurden, waren die Teile nicht etwa in den Filialen der Skate-Marke erhältlich, sondern in den hochkarätigen Stores von Louis Vuitton. Die Produkte gelangen also in erster Linie an den Prototypen eines LV-Kunden, dem Mainstream.

Jeder Schritt der gemeinsamen Zusammenarbeit wurde von den Mode-Mainstream-Medien, wie der VOGUE aufgegriffen. Zudem kommt, dass der Stuff an Leute, wie Chiara Ferragnis Verlobten und dem italienischen Superstar Fedez, als auch an weitere Instagram-Starlets geschickt wurde.

Im Interview mit Jebbia, das in der diesjährigen September-Issue der amerikanischen VOGUE erschien, sagte er: „The cool shop, that carries the cool stuff that everybody was wearing – no big brands or anything.“ Dabei ist SUPREME doch genau das: eine big brand.

Category: Special

Tags: Louis Vuitton, supreme

Von: Angelika Watta

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