Uniqlo: der Siegeszug der Nichtmode

Kommende Woche eröffnet Uniqlo seine erste Filiale außerhalb Berlins in Deutschland, und das ausgerechnet im nicht gerade für modische Höhenflüge bekannten Stuttgart.

Dabei macht die Standortentscheidung nach längerem Hinsehen letztlich Sinn. Uniqlo kommt aus Japan und bedient seit Jahren das dort vorherrschende hohe Qualitätsbedürfnis der Bevölkerung zu gruselig günstigen Preisen. Im Südwesten Deutschlands, wo nicht nur Unternehmen wie Porsche, Bosch und Mercedes beheimatet sind, die wie keine anderen für deutsche Wertarbeit stehen, sondern eben auch unsere sparsamsten Mitbürger, die peinlich genau auf jeden ausgegeben Cent achten, könnte das Geschäftsmodell von Uniqlo verfangen. Mehr noch: es wird funktionieren.

Dabei steht die Kette in Deutschland erst am Anfang ihrer Expansion. In Japan ist die Kette Marktführer, ein enges Netz aus über 800 Filialen spannt sich über das Land. Und auch in Südkorea und China, deren Einwohner historisch geprägt kein allzu gutes Verhältnis zu Japan hegen, gehört die Marke zu den Größen der Bekleidungsindustrie.

Bekleidung trifft es im Übrigen auch viel eher als Mode: anders als Fast Fashion-Discounter wie H&M oder Zara werden bei Uniqlo weder Trends noch Designs großer Modehäuser kopiert und damit katalysiert. Der Fokus liegt auf “Life-Wear”, also funktionaler und schlichter Kleidung für alle Lebenslagen. Ob der weniger breiten Produktpalette kann Uniqlo es sich leisten, mit nur wenigen Zulieferern über Jahre zusammenzuarbeiten, diese strenger zu kontrollieren als üblich und damit am Ende eine überdurchschnittliche Qualität gewährleisten. In Japan scheint das derart gut anzukommen, dass der Gründer des Unternehmens, Tadashi Yanai, mittlerweile der reichste Mann des Landes ist, acht von zehn Japanern immer mindestens ein Kleidungsstück von Uniqlo tragen und sich mitterweile der Begriff “unibare” etabliert hat, mit dem die Uniformität der Träger verunglimpft wird.

Sehr uniform sind die Daunenjacken, Pullover und T-Shirts tatsächlich, die Produktpalette ist eine grandiose Normcore-Manifestation, ein IKEA der Mode. Die Teile sind aber vor allem sehr tragbar und am Ende doch irgendwie modisch. Dass eine japanische Kette den europäischen und den amerikanischen Markt erobern wird, war eigentlich eine Frage der Zeit, kann das Land auch im spitzeren Modesegment schon lange mit spannenden Marken aufwarten: Comme des Garcons, Yohji Yamamoto, Neighborhood, Mastermind – um nur ein paar zu nennen – werden rund um den Globus geschätzt und gesammelt.

Die Stores von Uniqlo erinnern aber mehr an die eines großen Technikunternehmens aus Cupertino, dessen Verkaufsflächen ebenfalls gläsern, hell und mit gebürstetem Aluminium ausgekleidet sind, als an die japanischer Modemarken. Und auch sonst hat Uniqlo viel mit Firmen aus dem Silicon Valley gemein: die Marke wächst schnell (zeitweise sogar schneller als Google), die Mitarbeiter sind ein zentraler Teil der Unternehmensphilosophie und ein Blick in das Organigramm verrät, dass bei Uniqlo die Forschungsabteilung über dem Designdepartment steht. Das gibt es wohl bei keiner anderen Modemarke. Noch dazu hat Tadashi Yanai seine komplette Führungsriege von US-Unternehmen abgeworben. Die Vorstände kommen von McDonalds, McKinsey und ja, auch von Apple.

Über das schnelle Wachstum von Uniqlo muss man froh sein. Der asiatische Raum könnte in der breiten Masse der westlichen Konsumenten sein Image als Herkunftsort von trashiger und billig produzierter Kleidung ablegen. Die Teile von Uniqlo sind aus modischer Sicht mehr als vertretbar und oftmals um Längen stilvoller als die Entwürfe der Konkurrenz in den Fußgängerzonen, Primark, H&M und Zara. Und gerade in Deutschland, einem stilistisch besonders müden Flecken dieser Erde, kann das Prinzip der einfachen, nützlichen Kleidung funktionieren.

 

Category: News

Tags: Uniqlo

Von: David Jenal

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