The Tastemaker: Joerg Koch, 032c

The Tastemaker: Joerg Koch, 032c

Die Kluft zwischen oberflächlicher Modewelt und anspruchsvollen gesellschaftlichen und politischen Themen scheint riesig. Umso erstaunlicher ist es, dass ein Mann es mit dem Überwinden dieser vermeintlichen Diskrepanz in den letzten Jahren zu beachtlichem Erfolg gebracht hat: Joerg Koch hat mit 032c ein Magazin geschaffen, das nicht nur Lichtjahre voneinander getrennt zu scheinende Themen spielend leicht vereint und den Zeitgeist nicht nur abbildet, sondern ihm auch voraus ist, sondern dank klugem Marketing auch selber mehr und mehr zu einer Marke wird. Gerade ist die 30. Ausgabe von 032c erschienen. Zwei Tage nach der Launch-Party habe ich mit Joerg vor dem Büro in der St. Agnes Kirche in Kreuzberg über seinen neuen Job beim kanadischen Online-Store SSENSE, die Anfänge der engen Zusammenarbeit mit Gosha Rubchinskiy und den Modestandort Berlin gesprochen.

David Jenal: 032c ist ein Magazin aus Berlin. Das wissen aber über die Stadt-und Landesgrenze hinaus nicht viele. Bei Highsnobiety ist das ähnlich. Ist Berlin peinlich? Und wenn nein: Warum kommuniziert ihr eure Herkunft nicht stärker?

Joerg Koch: Ich glaube, wir kommunizieren das eigentlich immer und überall. Das steht sogar klein auf dem Cover. Peinlich ist Berlin überhaupt nicht. Wir haben den Berlin-Schwerpunkt ab einem gewissen Zeitpunkt zwar reduziert, sind der Stadt aber alleine durch unsere Ausstellungen sehr stark verbunden. Mir ist wichtig, dass das Magazin lokal verankert ist. Es darf nur nicht deutschtümelnd oder nationalistisch wirken, sondern muss offen sein.

Was sind für dich die derzeit spannende Städte hinsichtlich klassischer 032-Themen, also Mode, Architektur, Design und Politik?

Ich finde Berlin wahnsinnig spannend. Lange Zeit wurden die kurzfristigen Auswirkungen von Berlin überschätzt, dafür aber die langfristigen Auswirkungen unterschätzt. Das ändert sich gerade. Man merkt, wie wichtig Berlin in politischer Hinsicht ist. Dazu kommt, dass Berlin geschichtlich bedingt keine reiche Stadt ist, was eine gewisse Off-Synchronisation mit sich bringt. Städte, die gemeinhin als aufregend gelten, finde ich komplett uninteressant. New York zum Beispiel. Das ist ist fantastisch für Meetings, aber ich suche dort nicht nach Inspiration. In Portland oder auf einem Bauernhof in der Uckermark passieren spannendere Sachen.

Während die Visualität von 032c sehr deutsch ist, gibt es keinen deutschsprachigen Inhalt. Hast du jemals darüber nachgedacht, ein deutschsprachiges Format zu entwickeln oder bei 032c deutschsprachige Inhalte mit einzubinden?

Nein, noch nie. Als wir Ende der Neunziger angefangen haben, gab es für diese Art von Magazin gar nicht den nötigen Resonanzraum in Deutschland. Es war für uns am Anfang viel einfacher, in Paris, Tokio oder New York einen kleinen Hype um 032c zu entfachen, weil diese Städte viel dichter sind. Durch die föderale Struktur in Deutschland gibt es überall interessierte Leute, aber niemals die kritische Masse, um so ein Magazin tragen zu können.

Hat sich das geändert?

Ja, das hat sich enorm geändert. Die Leute sind durch das Internet viel besser informiert. Und wir entsprechen heute der Zeit wesentlich mehr, als wir das vor 15 Jahren getan haben.

Was ist deine Herangehensweise beim Gestalten einer neuen Ausgabe? Nach welchen Kriterien wählst du Fotografen, Stylisten und Autoren aus?

Es geht darum, wen und was ich interessant finde. Das kann ein Architekt sein, ein Modedesigner oder ein Soziologe. 032c ist nichts mehr als ein Research-Tool, was uns die Möglichkeit bietet, mit spannenden Leuten zu sprechen und daraus Sachen zu entwickeln.

Sind die Anzeigen für dich ein Stück weit Teil des Heftes?

Absolut. Anzeigen sind für uns extrem wichtig, weil sie eine kommerzielle Verifikation sind. Wir hätten 032c auch als Kunstprojekt deklarieren können und Anträge an den Hauptstadt-Kulturfond stellen können. Das wollten wir nie. Wir achten natürlich darauf, an wen wir Anzeigen verkaufen. Aber Anzeigen gehören zu einem Magazin einfach dazu.

Du hast mal gesagt: „Das ist das Drama meines Lebens: Ich war immer zu früh“. Wenn man sich mehrere Jahre alte Ausgaben von 032c anschaut, merkt man nicht, dass das Layout vor mehr als einer halben Dekade entstanden ist. Woher kommt dein anscheinend unschlagbar gutes Gespür für das, was die Zukunft bringt?

Das weiß ich nicht. Das ist ja auch nicht immer von Vorteil. Es ist genauso blöd, zu früh zu einer Party zu kommen wie zu spät. Die Kunst besteht eigentlich darin, das Timing wirklich drauf zu haben. Das können wir mittlerweile ganz gut. Die Jahre davor waren wir immer zu früh. 032c sollte zu Beginn, also Anfang des Jahrtausends, eine Streaming-Media-Website werden. Es war natürlich viel zu früh, um mit dieser Technologie zu arbeiten. Wir waren schon pleite, nachdem wir uns eine externe Festplatte für das Schneiden von Videos gekauft hatten.

Seit vergangenem Jahr gibt es im 032c Online Shop neben den Magazinen auch Merchandise in Form von Kleidung und Decken zu kaufen. Warum?

Weil wir uns mal wie Drogendealer vorkommen wollten. Die Margen sind unfassbar groß. Spaß beiseite: Wenn man die ganze Zeit über Mode schreibt, ist es interessant, wenn man bestimmte Ansichten und Beobachtungen auch mal in der Praxis testen kann. Die Idee war auch, dass die Energie, die das Merchandise freisetzt, auf das Heft zurückstrahlt. Das funktioniert super. In den ersten vier Monaten Merchandise haben wir so viel Umsatz gemacht wie in den ersten 5 Jahren 032c.

Gibt es Ambitionen, 032c in weitere, andere Richtungen auszubauen?

Ja. Meine Frau betreut das Merchandise, sie ist Modedesignerin und hat bei Jil Sander und Prada gearbeitet. Das Ganze ist also vor allem im High End-Bereich ausbaufähig.

032c macht Events zusammen mit Marken wie Gucci und Ferragamo. Wie wählst du Partner für Veranstaltungen aus? Was macht so eine Zusammenarbeit mit unabhängiger und kritischer Berichterstattung? 

Unabhängige und kritische Berichterstattung gibt es ja nicht. Mir ist im Modebereich kein Medium bekannt, das kritisch über einen Anzeigenkunden berichtet. Die einfachste Lösung ist, nur mit den Kunden zusammenzuarbeiten, die man sowieso gut findet. Das funktioniert für uns sehr gut. Und was die Veranstaltungen angeht: Das machen wir ja auch nicht so oft und haben vor allem eine große Bandbreite. Bei Events hier bei uns im Workshop kann jeder kommen, mit Gucci hatten wir ein geschlossenes Event in einer Privat-Wohnung.

Zu deinen Ausstellungseröffnungen kommt stets ein hochkarätiges, wunderschönes und stilvolles Publikum. Dabei gibt es ja nicht einmal Freialkohol, wie in der Szene üblich. Was macht deine Events aus?

Ich gehe natürlich davon aus, dass sich die Leute hier wohlfühlen, die Ausstellung toll finden und die Stimmung gut ist. Man könnte natürlich riesige Sponsor-Bars, Türsteher und Marketing-Aktionen haben. All das passiert hier aber nicht. Wir räumen unser Büro leer und laden die Leute ein. Jeder kann kommen.

Was sind aus deiner Sicht die Gründe für die scheinbar immer größer werdende Print-Renaissaince?

Gibt es eine Renaissance von Print? Ich bin da relativ agnostisch und kein Print-Fetischist. Das Problem beim Aufbau einer Marke rein im digitalen Bereich sehe ich darin, dass die Marke weg ist, sobald der Server ausgeschaltet ist. Wir sind in vielen Museen und Bibliotheken, da bleibt also etwas erhalten.

Vergangenes Jahr seid ihr mit eurem Büro aus Mitte in die St. Agnes Kirche nach Kreuzberg gezogen. Ist Mitte tot?

Ja, ich glaube schon. Es ist natürlich billig, jetzt über Mitte herzuziehen. Wir waren lange am Rosenthaler Platz und dort auch sehr glücklich. Aber momentan macht sich in Mitte so eine komische Monokultur breit. Das ist nicht wirklich spannend.

Du warst ein Jahr lang Chefredakteur der deutschen Ausgabe des Interview Magazins, danach fandest du es „nicht mehr spannend“. Was hat dich gestört?

Da gab es klassische Differenzen hinsichtlich der Ausrichtung des Magazins. Das ist aber jetzt auch schon wieder so lange her, dass ich gar nicht mehr so viel darüber nachdenke. Rückblickend war es auf jeden Fall der richtige Schritt, bei Interview aufzuhören.

Seit Januar bist du Editor-in-Chief und Creative Director bei SSENSE, einem kanadischen Online-Store mit angebundenem Online-Magazin. Was genau sind deine Aufgaben dort?

Ich bin für alles zuständig, was Inhalt und Ästhetik angeht. Ich habe zwei Teams, eins in Montreal und eins hier in Berlin. Wir planen die Inhalte, kommissionieren die Fotografen und legen die Ästhetik fest. Außerdem wird in Montreal bald ein Store von SSENSE eröffnen, dort werde ich Ausstellungen kuratieren.

Werden dieselben Themen bei SSENSE und 032c unterschiedlich verhandelt?

Ja, auf jeden Fall. SSENSE ist nochmal modeaffiner und hat einen höheren Pop-Anspruch als 032c.

Wie wichtig ist die Fusion von Content und Konsum, die bei SSENSE in sehr ausgeprägter Form stattfindet, für den Online-Handel?

Extrem wichtig. Je mehr Zeit Kunden auf einer E-Commerce-Plattform verbringen, desto mehr kaufen sie. Das ist statistisch erwiesen.

Mit Gosha Rubchinskiy hast du schon gearbeitet, als ihn hier kaum jemand kannte. Was war dein erster Berührungspunkt mit ihm?

Das war seine erste oder zweite Kollektions-Präsentation in Moskau, 2007. Dort wurde er mir vorgestellt. Ich war auf einer Pressereise mit einigen internationalen Journalisten. Die meisten fanden die Jogginghosen-Ästhetik nicht so prickelnd, aber für mich war das ein Knaller. Danach haben wir Fanzines und zwei Ausstellungen mit Rubchinskiy gemacht.

Rubchinskiy und Demna Gvasalia werden momentan zu Rettern der Modebranche hochgeschrieben. Was denkst du dazu?

Ob sie die Retter sind, weiß ich nicht. Aber natürlich sind die Beiden derzeit neben Alessandro Michele bei Gucci die interessantesten Postionen in der Mode.

Welche Auswirkungen hatte und hat das Internet auf die Entwicklung deines Magazins?

Das Internet ist der Grund, warum es 032c überhaupt gibt. Von Anfang an ging es darum, unter den Bedingungen des Internets ein Magazin zu produzieren. Deswegen haben wir auch nicht Probleme, mit denen anderen Publikationen kämpfen. Es ist natürlich absurd, weil das niemand von 032c denken würde, aber für mich ist es ein klassisches Post-Internet-Medium.

Du warst lange Zeit Straight Edge. Bist du das immer noch?

Nein, aber vielleicht sollte ich das wieder werden.

Hast du noch Kontakt zu alten Szene-Freunden? Was sagen sie zu deinem Produkt, deiner Arbeit für die Luxusgüterindustrie, deinen Designer-Sneakers und deinem Porsche?

Ich habe keinen Kontakt mehr zu damaligen Straight-Edgern. Ich treffe aber auf sehr viele Leute, mit denen ich eine gemeinsame Straight Edge-Vergangenheit teile. Seien es Fotografen, Agenten, auch manche Designer.

Du hast eine Zeit lang ausschließlich Nike-Schuhe getragen. Mittlerweile wurdest du auch schon in Gucci-Slippern gesehen. Ist der große Sneaker Trend vorbei?

Ich trage mittlerweile auch Adidas und Lederschuhe. Aber die Zeit der Sneaker ist überhaupt nicht vorbei . Sneaker sind für mich ein wahnsinnig interessantes Feld, weil extrem viele Design-Innovationen in diesem Bereich passieren.

Wie siehst du die Entwicklung der Berliner Modewoche über die letzten fünf Jahre?

Das ist ein interessanter Zeitraum. Denn in dieser Zeit wurde die ganze Veranstaltung komplett in Grund und Boden gerockt. Und das, obwohl Budgets vorhanden sind und waren. Es herrscht eine Mittelmäßigkeit auf allen Ebenen, die das Ganze kaputt macht. Dafür muss man sich auf internationaler Ebene immer rechtfertigen und schämen.

Woran rührt diese Mittelmäßigkeit?

Im Endeffekt funktioniert die Modewoche in Berlin natürlich für die Sponsoren und den Veranstalter, weil es ein riesiges PR-Spektakel ist. Der Inhalt ist aber total belanglos. Es findet keine wirkliche Diskussion darüber statt, was es bedeutet, Mode in Berlin zu zeigen. Geld ist nicht das entscheidende Mittel. Es müssen Talente da sein, die neue Ideen andenken können. Und es braucht eine konzeptionelle Grundausrichtung. Keiner hat mehr die Zeit, zu jeder Modewoche zu fahren. Daher muss die Frage sein: Worauf könnte sich Berlin spezialisieren? Das könnte natürlich Sustainable Design sein, was für all die großen Modemarken momentan wahnsinnig spannend ist.

Warum versucht 032c nicht, die Modewoche zu retten?

Dafür gibt es ja jetzt den German Fashion Council. Ich bin mir da ein bisschen unsicher, ob das wirklich der richtige Weg ist. Wenn es darum geht, EU-Fördergelder zu akquirieren, ist das sicher die richtige Entscheidung. Aber wie gesagt: Geld steht nicht an oberster Stelle.

Das Gespräch führte David Jenal.

Category: Special

Tags: 032c, Joerg Koch, The Tastemaker

Von: David Jenal

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