So nutzt die Modebranche Olympia für sich

Sport und ausschließlich seine positiven Begleiterscheinungen sind in den letzten Jahren wichtige Einflüsse für die Mode geworden. Und natürlich will sie jetzt von sportlichen Großereignissen profitieren.

Lange, bevor sich der erste Großstädter traute, den Begriff “Influencer” in seine sowieso schon ziemlich üble Instagram-Bio zu ballern, waren Sportler und insbesondere Fußballer schon von einer Relevanz für Sportartikelhersteller, von der die allermeisten selbsternannenten “Influencer” heute nur träumen können.

Daran hat auch eine ganze Armee an vermeintlichen Opinion Leadern reichlich wenig ändern können. Profisportler sind dank ihrer Medienpräsenz, trainierten Körpern und herausragenden Leistungen weiterhin wichtige Werbeträger und Image-Polierer. Fußball-Weltmeisterschaften und olympische Spiele sind demnach nicht mehr nur schlichte Sportereignisse, sondern eben auch die Möglichkeit der Präsentation für Marken und deren Produkte.

Nike hat anlässlich der Spiele in Rio einen ziemlich langen, ziemlich prominent besetzten und wohl auch ziemlich teuren Spot produzieren lassen, dessen Inhalt endlich mal wieder nah am Claim des weltweit führenden Sportartikelherstellers ist und auch abgesehen davon selbst dem sich schon selbst aufgegebenen Körperklaus ein Fünkchen Motivation entlocken sollte.

Auch diverse Modemagazine thematisieren die olympischen Spiele in Form von mit Sportlern fotografierten Editorials. In der australischen GQ werden Schwimmer und Sprinter in ihrer körperbetonten Arbeitskleidung gezeigt, in der Ausgabe für Großbritannien von Harpers Bazaar werden gleich zehn Sportlerinnen nicht nur in ihrer gewohnten Kleidung, sondern gleich bei der Arbeit gezeigt und die Redaktion von ELLE in den Vereinigten Staaten hat sich wohl auf die Suche nach den augenscheinlich obskursten Athleten des Landes gemacht, um sie und ihre eigentlich weder schockierenden noch erwähnenswerten Eigenheiten (Kopftuch, Behinderung) abzulichten.

Für die Marken gibt es neben der üblichen Ausstattung von Sportlern und an die Spiele angepasste Werbung noch ein weiteres, wichtiges Marketing-Instrument: Die Outfits der einzelnen Nationen. Das deutsche Team wird traditionell von Adidas und Bogner ausgestattet, was wahlweise zu schrecklich langweiligen, entmilitarisierten Uniformen (dieses Jahr), oder aber zu unvergessenen, großartigen, den deutschen Durchschnittsbürger auf eine harte Probe stellenden Outfits (Winter 2010 und 2014) führt. Dass die Outfits jedes Mal im Rahmen einer hochpeinlichen, ent-ästhetisierten “Modenschau” von den Sportlern selbst präsentiert werden, darüber sehen wir an dieser Stelle mal kurz hinweg – Kugelstoßer sollen ja nunmal Kugeln stoßen und nicht über Laufstege laufen.

 

Dass die olympischen Spiele von Rio so sehr in der Kritik stehen wie keine anderen Spiele zuvor und der Enthusiasmus, der ja eigentlich aufkommen sollte, ob jeder Menge unschöner und unsauberer Geschehnisse im Dunstkreis des Ereignisses schon im Keim erstickt wurde, tut dem Marketing-Spielfeld, dass sich für die Modewelt ergibt, keinen Abbruch. Denn, darin war diese Branche, in der wir zwar arbeiten, uns aber nie so ganz mit ihr gemein machen wollen, schon immer sehr gut: In der völligen Ausblendung von Missständen, mehr noch, in deren Überblendung durch Glanz, Pose und Oberflächlichkeit.

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Tags: olympische spiele

Von: David Jenal

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