Sind Stylisten & Buyer die besseren Kreativ-Direktoren?

Nachdem Justin O’Shea zum „Creative Director“ von BRIONI ernannt wurde, kam es zu Kritik an der Entscheidung des italienischen Modehaus, unter anderem von Alfons Kaiser, dem Mode-Experten der FAZ, einem der einflussreichsten Stimmen der deutschen Modebranche, dessen oftmals kritischen Texte zur Auseinandersetzung anregen.

„Wie soll das gehen? Das ist die erste Frage zu der Nachricht, dass Justin O’Shea, bisher Chefeinkäufer bei dem Münchner Online-Luxushändler Mytheresa, nun Chefdesigner bei der römischen Marke Brioni wird. Was soll das bringen?“

Denn wenn – so Kaiser – Modehändler oder Stylisten plötzlich Modemacher werden, dann hat das bisher nicht viel bewirkt:

Carol Lim und Humberto Leon, einst nur Besitzer des Trendladens „Opening Ceremony“ in New York, haben Kenzo in fünf Jahren lediglich neu dekoriert; und Rachel Zoe, einst nur Stylistin von Hollywood-Stars, macht mit ihrer Modelinie alles nur noch schlimmer.“

Doch muss ein „Creative Director“ heutzutage überhaupt noch nähen oder zeichnen können? Ist es zwingend notwendig ein Modedesign-Studium abgeschlossen zu haben, um die richtigen Entscheidungen zu treffen?

Nein, wir glauben nicht, denn die Anforderungen an einen „Creative Director“ – den ‚Mastermind‘ der kreativen Abteilung eines Labels sind heute andere, als noch vor Jahren, als vornehmlich „Designer“ eingestellt wurden, nicht Kreativ-Direktoren, passend hierzu ein Zitat einer Rede von Raf Simons, welche der belgische Designer kurz nach seinem Abschied von Dior auf der „Fashion Group’s International’s Night of the Stars“ hielt, als man ihm den Superstar Award überreichte:

„We started as couturiers, with intuitions, with feelings. Then we’ve become creative directors, so we have to create, mostly directly. And now we have become image-makers, making sure it looks good in the picture.“

Man kann von dieser Entwicklung und der veränderten Rolle des Beruf des Modedesigners halten was man will, doch schlussendlich ist sie nur eine logische Konsequenz unser schnelllebigen Zeit, in der die Anforderungen andere geworden sind, auch in der Modebranche. Raf Simons, Alber Elbaz oder Marc Jacobs ein Bluse nähend? Undenkbar. Es wäre verschenkte Zeit, und die ist heute – bei bis zu acht Kollektionen pro Jahr – mehr als rar.

Der „Creative Director“ gibt die Marschroute seines Unternehmens vor. Er entwirft die „große Vision“, umgesetzt wird diese Saison für Saison von Design-Teams, deren Oberhaupt der „Senior Designer“ ist. Karl Lagerfeld – „Creative Director“ von Chanel und Azzedine Alaïa – hat im Vergleich zu seinen Kollegen noch viel Einfluss auf den Design-Prozess. Er zeichnet noch, doch Lagerfeld ist eine Ausnahme. Oldschool.

Der „Creative Director“ entscheidet heute wie die Marke beworben wird, wie und wo sie verkauft wird, wie sie auf dem Catwalk präsentiert wird, wer sie designen soll. Aufgaben, die ein Stylist oder ehemals Buyer – wie im aktuellen Fall O’Shea, ebenso gut umsetzen erfüllen, wie ein gelernter Modedesigner.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Nicola Formichetti. Der „Creative Director“ von DIESEL (Ex-Stylist) trifft aktuell eine kluge Entscheidung nach der anderen. DIESEL war das erste Label, das online Models für ihre Kampagnen gesucht hat, noch vor Marc Jacobs. Und DIESEL war die erste große Modemarke, welche auf Porno- und Dating-Plattformen ihr Label beworben hat, mit großem Erfolg.

Mit diesen öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen und internen Personalentscheidungen hat Formichetti das in Vergessenheit geratene Label wieder auf Kurs gebracht. Und auch Carol Lim und Humberto Lim – die von FAZ Journalist Kaiser geschmähten Kenzo Kreativdirektoren – haben dem japanischen Label, wenn auch nur kurzfristig, wieder zu einem Hype verholfen (zuletzt war Kenzo in 1970er Jahren populär).

Der „Creative Director“ steht heute  – mehr denn je – im Fokus der Öffentlichkeit. Er ist der wichtigste Repräsentant seiner Marke. In einer Zeit, in der es nicht mehr ausreicht zu ‚machen‘, in der bestenfalls im Minutentakt auf Facebook, Instagram oder Snapchat über das eigene Tun berichtet wird, ist es ein smarter Schachzug einen Mann wie Justin O’Shea, der weiß sich zu auszudrücken und inszenieren, einzustellen.

Bei seiner erfolgreichen Arbeit für Mytheresa hat O’Shea außerdem sein untrügliches Gespür für den Markt bewiesen. Was – im Zweifel – für ein Unternehmen wichtiger ist, als das Wissen seines “Creative Directors”, wie man den perfekten Anzug schneidert, denn dafür hat dieser sein Design-Team.

Zukünftig wird es mehr Modehäuser geben, die auf Nicht-Designer als Kreativ-Direktoren setzen. Zeitgemäß, in Anbetracht der neuen Rolle des “Creative Director” und der damit einhergehenden Aufgaben.

Category: Special

Tags: alfons kaiser, brioni, faz, Justin O'Shea, Mytheresa

Von: David Kurt Karl Roth

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