Parfüm und Räucherstäbchen: Streetwear wird zum Lifestyle

Nicht mehr nur Hoodies und T-Shirts: Streetwear-Marken dringen massiv in den Lifestyle-Sektor vor und erfüllen den Wunsch nach einem durchkuratierten Leben.

Im Osten von London, unweit von Ace Hotel und Shoreditch House – in bester Lage also – gibt es den GOODHOOD Store. Der verkauft angesagte Labels wie Our Legacy, Gosha Rubchinskiy oder Soulland. So weit, so unspektakulär.

Geht man allerdings ins Untergeschoss des Ladens, findet man einen ganzen Raum voller Rasiercremes, Duftkerzen, Räucherstäbchen, Vasen, Decken, Kissen, Waschmittel und, kein Witz, Zahnpasta, alles natürlich sündhaft teuer aber eben auch extrem gut aussehend oder gut riechend.

Die große Auswahl an Produkten abseits der Mode in einem zurecht oft gelobten Laden in London ist Ausdruck einer Sehnsucht nach einem Leben, in dem nicht mehr nur das T-Shirt oder die Jacke von einer bestimmten Marke sein müssen, sondern auch das Shampoo, die Vase, der Kochlöffel und die Zahnpasta. Alles muss schick aussehen, wenn möglich in einer Manufaktur von einem alten Mann hergestellt worden sein und irgendwie exklusiv wäre natürlich auch gut, »Ey, wo hast du das denn her?« Horrende Preise werden da billigend in Kauf genommen und da nehme ich mich gar nicht aus, das sieht auch wirklich alles sehr nett aus und verleitet zum schnellen Kauf.

Auch Streetwear-Marken erkennen mittlerweile den Wunsch nach mehr Exklusivität abseits der Mode. Prominentestes und aktuellstes Beispiel dafür ist Gosha Rubchinskiy, der mit Hilfe von Comme des Garcons demnächst ein Parfüm auf den Markt bringen wird. Er selbst beschreibt den Duft als “young people hanging together, skating together — concrete and Skateboards.” Nun ja. Der hölzerne Deckel soll übrigens an ein Skateboard-Deck erinnern, aber das nur am Rande.

Bereits 2011 hat Stüssy, seit Jahren wichtiger Player in der Streetwear-Welt, mit der Parfüm-Marke »A Treatise On White Magic« für zwei limitierte Parfüms zusammengearbeitet. Mit dem Räucherstäbchen-Hersteller Kuumba hat neben Stüssy auch Neighborhood schon kooperiert. Die Produkte von Kuumba hängen heute, klar, bei GOODHOOD in London und Firmament in Berlin, zwischen Vans, Stone Island und Bianca Chandon.

Aus dem Streetwear-Umfeld entstanden außerdem reine Lifestyle-Marken wie retaW, deren Produktpalette von Bartpflege über Seifen bis hin zu Shampoos reicht. Das Waschmittel von A.P.C. auf der Waschmaschine gehört fast schon zum guten Ton, ebenso wie der Besuch bei Aesop oder Hay, wenn man denn schon bei Firmament und Soto in Berlin Mitte vorbeischaut.

Die Ausweitung des Streetwear-Kosmos in den Lifestyle-Bereich ist nur logisch. Für ein neues Shirt von Supreme oder Gosha Rubchinskiy werden schulterzuckend mehrere Hundert Euro gezahlt. Warum denn nicht auch für Pflegeprodukte oder ein neues Möbelstück, geht es schließlich bei alldem um nichts anderes als ästhetische Gesichtspunkte und die Abgrenzung zum Kunden von H&M und Zara und jetzt eben auch Balea und IKEA, der entweder nicht über die finanziellen Mittel verfügt, die es für die neue »Fragrance Body Cream« braucht oder schlicht nichts von ihr weiß und schon dadurch außen vor ist.

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Tags: Gosha Rubchinskiy, street wear

Von: David Jenal

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