“It-Boy”, “Fashion Manager” und “neuer Lagerfeld” – Die Überhöhung des Justin O’Shea im SPIEGEL

Im aktuellen SPIEGEL (18/2015) findet sich zur allgemeinen Überraschung ein vierseitiger Artikel über den MyTheresa.com-Einkäufer Justin O’Shea, der darin zum “It-Boy”, “Fashion Manager” und “neuen Lagerfeld” hochgejazzt wird.

Das ist schon sehr ungewöhnlich. Gemeinhin widmet sich das Nachrichtenmagazin eher selten Modethemen – es sei denn, sie erklären Zusammenhänge über die eigene Branche hinaus. Davon kann bei O’Shea nicht so richtig die Rede sein. Er mag ein allerorts fotografierter, sein Handwerk durchaus gut ausführender Einkäufer bei einem erfolgreichen Unternehmen sein, doch mehr eigentlich nicht.

Der SPIEGEL macht daraus eine Erfolgsgeschichte sondergleichen. Wieder wird die PR-Story vom kernigen australischen Outback-Außenseiter beschrieben, der zwischenzeitlich in einer Mine gearbeitet hat und so gar nicht in die aalglatte Modewelt passt. Ferner wird dem Buyer der gesamte Erfolg des Luxus-Onlinehändlers MyTheresa.com zugeschrieben, was so natürlich nicht kaum stimmt. Für den Erfolg maßgeblich verantwortlich ist dort vor allem das Online-Marketing, das die richtigen Google-Keywords an die Produkte heftet, das Visual Merchandising, das die Produkte inszeniert – und ja, auch das Buying. Dass O’Sheas Trefferquote beim Einkauf von Waren als “legendär” gilt, bleibt außerdem eine Behauptung der Autorin, die sie nicht belegt. Einigermaßen gut wird sie schon sein, sonst wäre der Australier seinen Job wohl schon längst los, doch legendär? Nun gut.

Auch bei MyTheresa.com kommt es allerdings vor, dass eingekaufte Produkte nicht funktionieren, nicht verkauft werden. Diese werden im Laufe der Saison wieder mit den großen Modehäusern gegen besser verkäufliche Produkte, die sich bewährt haben, getauscht. Solche Swaps sind in der Branche üblich. Der Legende vom alles wissenden Buyer scheinen sie nicht im Wege zu stehen.

Für den SPIEGEL, der sich immer noch als Inbegriff qualitätsjournalistischer Recherche begreift, einigermaßen interessant ist: das Alter von O’Shea konnte nicht ermittelt werden. MyTheresa.com schweigt sich darüber seit jeher aus, O’Shea ohnehin. Doch mit ein bisschen mehr Rechercheaufwand sollte man das rausbekommen können, noch dazu für ein Magazin, dass sonst jedes noch so kleine Detail von geheimen Regierungspapieren dreimal durchrecherchiert.

Ebenfalls bleibt unklar, bei welche kuwaitische Luxusboutique Justin O’Shea gearbeitet haben soll. Auch darüber gibt MyTheresa.com keine Informationen heraus. Der SPIEGEL übernimmt die Info offensichtlich ungeprüft. Hat also, nach dem BURDA-Verlag, nun auch der SPIEGEL-Verlag seine Schlussredaktion entlassen und vergessen, die Branche darüber zu informieren. Irgendwie scheint es so. Und es geht weiter:

Die “unzählbaren Tattoos”, mit denen der damals angeblich 30-jährige O’Shea sich bei den MyTheresa-Besitzern Susanne und Christoph Botschen vor sechs Jahren vorgestellt hatte, dürften damals außerdem noch nicht so zahlreich gewesen sein, wie man heute vermuten könnte. Auch den Bart und Muskeln hatte der, glaubt man dem Artikel, ehemalige Rugby-Spieler, damals wohl noch nicht. Wirklich interessant ist nämlich, was man sich dazu in München, dem Sitz von MyTheresa.com, erzählt:

Als O’Shea vor einigen Jahren nach München kam und anfing für den Konzern zu arbeiten, sprach er kein Deutsch und fand deshalb nur schwer Anschluss in der Stadt. Um sich die Zeit zu vertreiben, fing er an intensiv Sport zu machen. Später ließ der damals noch wie ein dünner Skindhead aussehende O’Shea sich noch einen Bart (der übrigens keineswegs ein “gepflegter Hipster-Vollbart, sondern vielmehr ein ausgewachsener Harley Davidson-Kinnbieber ist) wachsen. Die Tattoos kamen erst über die Jahre hinzu: jede Saison lässt der Einkäufer sich sein Lieblings-Luxusmode-Produkt auf die Haut tätowieren.

Die Marke Justin O’Shea formte er also erst im Laufe der Zeit bei MyTheresa.com. Wie viel davon Personality-Marketing, wie viel Wahrheit ist, klärt der Artikel nicht auf – und will es anscheinend auch gar nicht.

Große Bilder und ein bisschen Branchen-Folklore genügen dem SPIEGEL offensichtlich für weiche Themen wie die Mode. Nun gut. Wir nehmen das zur Kenntnis.

Category: Special

Von: Carl Jakob Haupt

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