Im Interview: Nicola Formichetti

Für Nicola Formichetti begann alles in London. Bei Dazed & Confused arbeitete sich der Sohn einer japanischen Stewardess und eines italienischen Pilot in kurzer Zeit hoch, bis auf den Posten des Fashion Director, später gar Creative Director. Seine Position bei Dazed & Confused brachte ihm Styling-Jobs bei anderen Magazinen und Marken ein.

Auf einer Produktion lernte Formichetti die damals noch unbekannte Künstlerin Lady Gaga kennen. Sie arbeiteten fortan für diverse Projekte zusammen, darunter Musikvideos und Fashion Shows. Mit Lady Gaga wurde auch ihr Stylist Nicola Formichetti weltbekannt.

Nach einer kurzen Station als Creative Director bei dem französischen Modehaus Thierry Mugler fragte ihn DIESEL Boss Renzo Rosso, ob er nicht bei DIESEL einsteigen will. Er wollte. So wurde Formichetti zum ‘Artistic Director’ des italienischen Powerhouse.

Im New Yorker DIESEL Office während der New York Fashion Week trafen wir Formichetti zu einem Gespräch über Subkulturen, Pornhub, Mode-Revolutionen, Blow Jobs, Reboot, Renzo Rosso und über über die digitalen Gewohnheiten der Kids, der Generation, die auf die Millennials folgt.

Einer deiner ersten Maßnahmen bei DIESEL war die #reboot Campaign. Wieso war ein Neustart bei DIESEL notwendig?

DIESEL ist sehr, sehr groß geworden, dabei ist ein wenig Magie verloren gegangen. Die Unangepasstheit, welche die Marke in den 80er und 90er Jahren ausgemacht hat. Renzo hat mich für 5 Jahre geholt, in der Zwischenzeit haben wir den Vertrag verlängert. Es bedarf Zeit ein Unternehmen wie DIESEL umzustrukturieren. Ich wollte mir Zeit lassen. Nicht einfach ein paar Leute feuern, dann weitermachen, wie zuvor. So konnte ich mir in Ruhe anschauen, was gut läuft und wo es grundlegende Änderungen bedarf. Als ich zu DIESEL kam, gab es nur eine Person, die für Social Media zuständig war, diese war ein Techniker, um ein Beispiel zu nennen. Heute haben wir 20 Social-Media-Experten. In den ersten zwei Jahren bei DIESEL war ich hauptsächlich mit interner Arbeit beschäftigt. Die Basis ist jetzt geschaffen. Dieses Jahr werde ich mich auf die Konsumenten konzentrieren.

Ist die Phase des REBOOT beendet?

Ja, das kann man so sagen, wir haben jetzt die richtigen Leute im Design und Marketing, um loszulegen. Wir müssen wieder mehr Risiko eingehen, um anders zu sein, provokativ, innovativ. Ich habe viele verrückte Ideen, welche ich gern bei DIESEL umsetzen will.

Einer dieser „verrückten Ideen“ war auf der Pornoplattform PORNHUB zu werben. Bislang gab es noch kein Modelabel in der Größenordnung von Diesel, was diesen Schritt gewagt hat. Wie kam es zu dieser Idee?

Ich wollte werben, wo die Leute sich tatsächlich aufhalten: auf Social Media Apps und Porno-Websites. Anfänglich war keiner im Team von meiner Idee überzeugt. Daher ging ich zu Renzo, um ihn von meinem Vorhaben zu überzeugen. Er war gleich begeistert, so schalteten wir DIESEL Werbung auf Pornhub, welche so gut läuft, dass wir unsere Kooperation verlängern werden. Pornhub hat unglaublich viel Traffic. Was Funktionalität und User-Freundlichkeit gibt es kaum Websites, die besser sind als Pornoseiten. Der User hält sich im Schnitt maximal 5-10 Minuten dort auf, um seine „Sache zu machen“. Daher muss alles übersichtlich und extrem funktional gestaltet sein. Sehr inspirierend.

Seit du bei DIESEL bist, wurde auch das Shop-Konzept überarbeitet. Was passiert dort?

Viele Leute sagen, dass Shops nicht mehr wichtig sind, dass zukünftig nur noch online eingekauft wird. Ich glaube hingegen, dass begehbare Shops, in denen Mode zum Erlebnis wird, auch zukünftig wichtig sein werden. DIESEL hatte Stores so groß wie Supermärkte. Viele davon haben wir schließen lassen. Momentan arbeiten wir mit kleineren Stores, in denen eine Atmosphäre wie in einem Apartment herrscht, alles sehr privat, fast schon intim, in dem der Kunde DIESEL Designs anprobieren kann, die er später, wenn er Lust hat, online shoppt.

Aktuell befindet sich die Modebranche im Umbruch. Das „alte Modell“ der Saisons wird überdacht und ein Stück weit von Marken wie Burberry, Paul Smith oder Tom Ford revolutioniert. Inwiefern beeinflusst dieser heiß diskutierte Umbruch eure Arbeit bei DIESEL?

Wir müssen nicht allzu viel ändern, da wir keine Fashion Shows machen und unsere eigenen Stores haben. Bis vor kurzem plante ich noch eine große Fashion Show, doch dann, als der Umbruch in der Branche deutlich wurde, verwarf ich meine Ideen. Ich wollte keinesfalls das alte Modell zeigen. Der aktuelle „Buy It Now“ Gedanke wird, wenn man ehrlich ist, für einen Rückschritt in der Modebranche sorgen. Denn dem Kreis, dem man vorab seine Kollektion präsentiert, wird wieder elitärer, es ist also nur eine vermeintliche Demokratisierung. Für viele junge Designer, die sich sowieso schon gerade so von Saison zu Saison retten, könnten die Änderungen fatale Auswirkungen haben. Die Produktion von Designs, dazu die Unsicherheit der Order, Models etc. – unmöglich, dass alles zu bezahlen? Entweder du verteilst Blowjobs oder du bist Richkid, um es in der Branche zu schaffen.

Social-Media Apps wie Instagram oder Snapchat (und deren User) üben massiven Einfluss auf die Modebranche aus. Die letzten Mode-Subkulturen Health Goth und Seapunk entstanden online. Ist die Straße und die Clubs als Ort, an dem Trends oder Bewegungen geboren, werden tot?

Ich fürchte ja. Für Subkulturen wird es heutzutage immer schwieriger. Denn heute ist der Zugang leichter, die Barriere um dabei zu sein kleiner. Bewegung erreichen heute schneller den Mainstream als früher. Man muss sich nicht mehr für eine Richtung entscheiden, wie früher, für Punk, zum Beispiel. Wir dürfen alles sein und sind dabei viel oft nichts. Für die Generation nach den Millennials – die heute 11-jährigen, 12-jährigen und 13-jährigen hege ich große Hoffnung. Sie sind mit dem Internet aufgewachsen und haben somit einen ganz anderen Zugang und Umgang mit World Wide Web. Bei den Kids von meinen Freunden beobachte ich beispielsweise, dass sie Instagram wie Snaphchat verwenden. Bilder werden veröffentlicht, kurz danach wieder gelöscht. Bei vielen von ihnen besteht ihr Instagram Account nur aus drei Fotos. Wir hingegen nutzen Instagram wie ein Portfolio oder Archiv.

Bei DIESEL gibt es die Tradition, dass das Design-Team vor der Kollektionserstellung gemeinsam eine Inspirationsreise macht. Ist das noch immer so?

Renzo hat das in den 90er Jahren eingeführt. Damals sind sie immer nach Mexiko geflogen. Wir sind zuletzt nach Kuba, Miami und LA gereist. Unser ganzes Design-Team, rund 20 Leute, waren dabei. Unsere Kuba-Reise fließt konkret in unsere Kollektion ein. Manchmal ist es aber auch nur ein Gefühl, dass einfließt, nicht wirklich konkret zu sehen.

Ist bei den Inspirationstrips auch DIESEL Gründer Renzo Rosso dabei?

Er kommt meist ein paar Tage mit. Renzo und ich stehen in sehr engem Kontakt. Wir haben eine WhatsApp-Gruppe, in der wir uns täglich updaten. Er sagt, dass er mir soviel Wissen über DIESEL wie möglich geben möchte, mich mit dem DIESEL Blut infizieren will, damit ich irgendwann einmal den Laden übernehmen kann.

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Category: Special

Tags: diesel, Lady Gaga, Nicola Formichetti

Von: David Kurt Karl Roth

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