Im Interview: Dirk Schönberger, Creative Director, adidas

Irgendwo in Mittelfranken, zwischen Wiesen und Wäldern, da wo sich laut einem wirklich dämlichen Sprichwort „Fuchs und Hase gute Nacht sagen“, arbeiten mehrere Tausend Menschen jeden Tag daran, was wir jeden Tag sehen: Schuhe, Hosen, Jacken, Rucksäcke, kurzum: So ziemlich alles von adidas.

Einer dieser Menschen ist Dirk Schönberger. Er ist sogar ein sehr wichtiger von ihnen, der Creative Director nämlich. Der 50-Jährige, der zuvor bei Joop! gearbeitet hat, hat die Postion seit nun sechs Jahren inne. In dieser Zeit ist adidas vor allem aus modischer Sicht so stark und wichtig geworden, wie die Marke nie zuvor war. Über seinen trotz alldem ausbleibenden Personenkult, die Bedeutung der Zusammenarbeiten mit Raf Simons, Rick Owens und Yōji Yamamoto und den Standort Herzogenaurach haben wir mit Dirk gesprochen – natürlich auf der Bread& Butter by Zalando. Wo auch sonst.

Du bist der Creative Director eines der wichtigsten Modeunternehmen Europas, vielleicht sogar der Welt. Warum macht dich das nicht ebenso bekannt wie deine Kollegen bei Dior oder Chanel?

Die Antwort ist wahrscheinlich sehr einfach: Wir sind keine Mode-, sondern eine Sportmarke. Mit dieser Personalisierung, wie sie bei den großen Modemarken stattfindet, können wir gar nicht so viel anfangen. adidas ist eine Marke mit sehr vielen Designern und Kategorien und unterschiedlichen Ausrichtungen, von Originals, Neo bis hin zu Y-3. Da kann man kaum sagen, dass es eine herausragende Person gibt. Es ist vielmehr ein Team. Das unterscheidet uns grundsätzlich von Modemarken.

Würde es auch gar keinen Sinn machen, deine Person offensiver zu kommunizieren? 

Wie gesagt: Ich glaube nicht, dass das in der Natur der Marke liegen würde. Ich bin Teil eines Kollektivs und so handele ich auch. Ehrlich gesagt, ist es für mich auch ganz gut, bei einer Marke zu sein, bei der man im Team Dinge entwickelt.

adidas hat in den letzten Jahren sehr viel Aufmerksamkeit damit erzielt, in Sachen Sneakern sowohl alte Modelle wiederzubeleben wie auch neue zu kreieren. Wann gehen euch die alten Silhouetten aus?

Wir gehen sehr respektvoll mit dem Erbe der Marke um und haben ein fast endloses Repertoire an Modellen, die wir aus dem Archiv neu auflegen, neu materialisieren oder verändert darstellen können. Von der Masse her könnte es noch ewig so weitergehen. Abgesehen davon haben wir sehr viele moderne, neue Silhouetten entwickelt, die aber immer einen Bezug zur Vergangenheit herstellen. Diese Strategie eröffnet uns endlose Möglichkeiten.

Was ist dein persönlicher Anteil an den Schuhen, die in den letzten Jahren erschienen sind und für ein großes Echo gesorgt haben: NMD, Ultraboost und die Yeezys? 

Ich versuche, mit den Designern eine Konversation darüber zu führen, wie man mit der Vergangenheit umgehen und sie in die Zukunft übersetzen kann. Diese Konversation löst dann eben aus, dass wir Schuhe wie den NMD entwickeln. Ich versuche zu inspirieren und zu motivieren. Darin sehe ich auch meine Rolle: Ich setze mich ja nicht hin und zeichne diesen Schuh.

Du warst maßgeblich daran beteiligt, Zusammenarbeiten mit Designern wie Raf Simons oder Rick Owens einzufädeln. Wie wichtig sind diese vergleichsweise nischigen Projekte für die Marke Adidas, speziell im Modekontext? 

Ich glaube sie sind deshalb wichtig, weil ich es persönlich interessant finde, wenn ein Designer von außen kommt und mal ein bisschen am Käfig rüttelt. Raf ist natürlich ein bekennender Fan vom Stan Smith. Für uns war es sehr interessant, zu sehen, wie er mit dem Modell umgeht. Auch intern hat das, was Rick Owens oder Raf Simons machen, großen Einfluss auf unsere Designer. Und die Zusammenarbeiten machen uns natürlich auch für andere Kollaborationspartner interessant: Zum Beispiel für Kanye West, der natürlich auch Fan von Raf und Rick ist. Uns ist nicht nur wichtig, dass die Namen der Designer auf den Produkten stehen. Das soll auch in einem kulturellen Zusammenhang stattfinden, der neue Türen öffnet. Und wie gesagt: Die Wirkung nach innen spielt eine große Rolle. Die Wirkung nach außen ist kalkulierbar, die interne weniger.

Du warst vor ein paar Tagen in Portland, dort ist auch der Hauptsitz von Nike. Zufall? 

Nein, das ist kein Zufall. Das HQ für Amerika von Adidas ist auch in Portland und da bin ich natürlich häufig. Ich habe dort Teams und mag die Stadt sehr gerne.

adidas sitzt in Herzogenaurach, inmitten von Wiesen und Wäldern. Wie findet man an diesem Ort Inspiration? 

Ich bin natürlich viel unterwegs und habe noch eine Wohnung in Berlin. Auch unsere Designer reisen viel. Aber auf dem Campus herrscht eine sehr junge Kultur, aus verschiedensten Ländern kommen da die Leute zusammen. Jeder bringt eigene Sichten auf Kultur mit. Das macht das Ganze schonmal interessanter. Und man kann in Herzogenaurach sehr gut und konzentriert arbeiten. Ich mag den Standort.

adidas ist jetzt und hier Teil der Bread&Butter by Zalando. Siehst du eine Notwendigkeit darin, sich als Messe dem Endverbraucher zu öffnen? 

Es gibt in Berlin mit der Premium-Gruppe ja weiterhin erfolgreiche Trade Fairs. Nach der ersten Generation der Bread&Butter war klar, dass etwas Neues kommen musste. Mit der ganzen Diskussion über „see now buy now“ kann man es natürlich als notwendig erachten, dass sich so eine Messe dem Konsumenten öffnet. Für uns ist wichtig, dass wir hier nicht nur Produkte in einem Regal liegen haben, sondern den Vorhang ein bisschen zur Seite zu schieben und zeigen: So denken wir, so entwickeln wir Ideen, so werden die Sachen bei uns produziert. Das ist mir viel wichtiger als eine Wand voller Schuhe. In den Laden können alle Konsumenten auch in Mitte gehen. Ich glaube, die Leute finden das hier sehr interessant. Ich finde gut, dass das jetzt mal so stattgefunden hat und glaube, dass sich das alles auch noch weiterentwickeln und die Marke noch erlebbarer machen lässt.

Das Konzept, das Adidas hier in erster Linie präsentiert, ist Futurecraft. Was macht Futurecraft so wichtig für die Marke?

Futurecraft war eigentlich schon immer da, in unterschiedlichsten Ausprägungen. Schon Adi Dassler hat ausprobiert, entwickelt und experimentiert und den Status Quo nicht akzeptiert. Futurecraft ist eine Erinnerung und Motivation für unsere Designer, außerhalb des Rahmens zu denken. Das ist eigentlich alles nicht unfassbar neu, aber diesen Technologien und Denkweisen haben wir jetzt eben einen Namen gegeben.

Im Rahmen der Bread&Butter bietet adidas ein Programm namens Run&Rave an. Ist das Ausdruck der neuen großstädtischen Lebensform: Drogen nehmen und trotzdem Sport machen? 

Manche würden ja sagen, dass Laufen für sie eine Droge ist. Ich finde das Konzept sehr gut, weil es Sport und Lifestyle verbindet und damit Abbild unserer Zeit ist: Es geht nicht mehr nur um Sport, sondern auch um den kulturellen Kontext, in dem er stattfindet.

Vor sechs Jahren, als du gerade bei adidas angefangen hast, hast du gesagt: „Deutsche haben Angst vor Mode“. Was hast du damit gemeint und hat sich das in der Zwischenzeit geändert?

Ich glaube, das Zitat ist sogar noch älter, und damals traf das auch zu. Es gab in Deutschland ein Misstrauen der Mode gegenüber, die Mode war weit davon entfernt, Kulturgut zu sein, wie das in anderen Ländern der Fall ist. Das hat sich natürlich total geändert, da muss man sich nur auf der Bread & Butter by Zalando umschauen. Angst sehe keine mehr.

Das Gespräch führte David Jenal.

Category: Special

Tags: adidas, Dirk Schönberger

Von: David Jenal

Instagram