free to be {controlled}

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© HGEsch

Yikes! Im vergangenen September noch hatte Zalando sein neues Claim „Free to be“ vorgestellt, dass den unsäglichen „Schrei vor Glück“ ablöste, mit dem sich der Modehändler unwiderruflich in die Köpfe einer ganzen Generation gebrannt hat. Und während wir, die leidtragenden Werbungs-Rezipienten, nun endlich vom nervigen Kreischer des Zalando-Boten erlöst sind, dürfte zumindest den Angestellten von Zalando sehr zum Schreien zumute sein.

Mit der Kampagne „Free to be“ hatte Zalando es sich zur Mission gemacht, ein neues Kapitel in ihrer Markengeschichte zu beginnen und auch selbst ein Stück weit freier zu werden. Konkret: Frei vom bisherigen Image als reiner Modehandel und hin zur Etablierung als autonomes Kraftwerk der Modebranche.

„Wir möchten die Plattform sein, die Kunden als erstes im Kopf haben, wenn sie an Mode denken. Ein Ort zum Shoppen – und zur Inspiration“ – Jonny Ng

Auch eine gesellschaftliche Mission habe man sich gemacht, wie Johnny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns, damals verlauten ließ. Man glaube „an eine Welt, in der jeder frei ist, er selbst zu sein, unabhängig von Kleidergröße, Alter, Geschlecht oder persönlicher Geschichte. Weil wir es unseren Kunden ermöglichen, ihren persönlichen Sinn für Stil über unsere Produkte auszudrücken.“

Denn dafür, ganz klar, braucht es Zalando! Das wird auch im Werbevideo zur Kampagne klar deutlich, in der kreative Kool Kids in die Kamera posen und bei pseudo-inspirierender Ansprache zeigen, wie Individualität und kreative Selbstentfaltung 2019 aussehen: Model Adwoa Adboah als nachdenkliche Poetin isoliert im metallenen Käfig; ein Ballerino im Hipstergewand, der durch leere Gassen tänzelt; vier wild zusammengewürfelte Charaktere die vor einem brennenden Auto(?) posen.

Insgesamt also eine erratische Szenerie, die verzweifelt versucht Coolness und Individualität aus jeder Pore zu schwitzen, letztlich aber kläglich daran scheitert, eine tiefere Botschaft zu transportieren.

Denn während sich der noblen Intention des neuen Claims vermutlich jeder zeitgenössische Feingeist anschließen möchte, so kreiert er zugleich auch eine Zweiklassengesellschaft: Da gibt es uns, die westlichen Kunden, die das Privileg von „free to be“ leben dürfen und dafür nichts weiter tun müssen, als bei Zalando zu bestellen. Und dann gibt es jene, die ihren Alltag in Großfabriken fristen, um die „individuelle“ Fashion zu fertigen, die uns zum „free to be“-sein angeboten wird.

Inwieweit man letztlich „free to be“ bleibt, wenn man massenproduzierte Ware über einen Online-Handel beziehen, der ein eigenes Ein-und Verkaufskonzept verfolgt und somit nur ein kontrolliertes, vorausgewähltes Sortiment an Kleidungsstücken in den Verkauf gibt, sei an dieser Stelle nur als sinnstiftender Denkanstoß angemerkt.

Auch hausintern endet das Konzept von „free to be“ leider schon an der Ausgangstür der Chefetage. Jüngst werden nämlich seitens Mitarbeiter und auch Gewerkschaften zunehmend Stimmen laut, die von „arbeitnehmerfeindlichen“ Verhältnissen sprechen. Schuld dafür ist die Software „Zonar“, mit der sich Mitarbeiter –ähnlich wie in einer Black Mirror Episode– gegenseitig bewerten. Die Leistung der Mitarbeiter wird somit permanent kontrolliert und auch Löhne werden am Score des Systems festgemacht.

When Dystopy becomes Reality!

Category: News

Tags: free to be

Von: Fabian Alexander Stammen

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