Ende der Demokratisierung der Mode. Welcome Dictatorship!

In einer Ära, in der Massen von neuen Labels den Markt überfluten, wird es immer wichtiger für Modemarken eine ‘Tribe” zu erschaffen, somit sich die Treue der Kundschaft zu sichern.

Die Marke, inszeniert als Familie-Clan, sorgt für das wohlige Gefühl beim Mode-Konsumenten zum “Inner Circle” dazu zu gehören. Dies sorgt für Sicherheit und dem, nicht immer berechtigen Gefühl, zur modischen Vorhut zu gehören (bsp: Balmain Family). Es gibt Designer, denen gelingt es seit Jahren gekonnt die Marke als “Familie” zu inszenieren.

Rick Owens, zum Beispiel. Der “Fürst des Finsternis” hat eine schwarze Armada erschaffen, die sich – dank seiner schwarzen Uniform – weltweit untereinander erkennt. Der ‘Tribe” – der wahrscheinlich wichtigste Erfolgsfaktor in der Erfolgsgeschichte Rick Owens.

Auch andere Labels haben das Potenzial der Familie erkannt:

So gehört zu den favorisierten Hashtags von Givenchy Designer Riccardo Designer #family und #gang. Auch bei den Spießern von Dolce & Gabbana wird fleißig die #dgfamily gehashtagged.

Lanvin holte für die Kampagne zur Herbst/Winter-Kollektion 2014 gleich die ganze Familie Campbell (von Model Edie Campbell) vor die Kamera.

Und für die aktuelle ACNE Kampagne – geschossen von Vivianne Sassen – posiert Frasse Johansson, der 11-jährige Sohn von ACNE Designer Johnny Johansson.

Wenn man auf dem Catwalk der Männermodewochen in London, Mailand und Paris so viele Female Models wie noch nie zuvor gesehen hat, dann hat das auch mit der neuen Strategie von Modemarken zu tun. Zu einer Familie gehören Männer wie Frauen. Warum sollte man auf dem Catwalk nach Geschlechtern unterscheiden?

Alles dreht sich um Brand Identity. Eine Differenzierung nach Geschlecht scheint nicht mehr notwendig. Tribalism sorgt für Exklusivität. Nichts wünscht sich ein Designer mehr für seine Marke.

Bei den Prêt-àPorter Schauen der Frauen wurden “Tribes” nicht ohne Grund zu dem Thema schlechthin: Junya Watanabe erschuf eine Art Space-Tribe. Louis Vuitton zeigte eine Truppe von Sex-Aliens. Und bei Valentino ließ man sich vom tribalistisch-romantischen Afrika inspirieren.

Bei der aus Marketingsicht smarter Besinnung von Modemarken auf wichtige soziale Institutionen wie die der Familie oder dem des Clans spielen die Grundbedürfnisse der Mode – Anpassung und Abgrenzung – eine wichtige Rolle. Es geht um Differenzierung und gleichermaßen der Demonstration von Dazugehörigkeit.

Jede Familie braucht ihr Oberhaupt. Jeder Stamm seinen Fürst. So kommt entstehen, in einer Phase, in der alle über die Demokratisierung der Mode sprechen, zu Diktaturen.

Und nie waren die Diktatoren der Mode machtvoller. Denn – dank Instagram und Co. – besteht der “persönliche” Kontakt – zwischen Volk und Diktator. Der Einfluss war nie größer!

Category: Trends

Tags: acne, Demokratisierung der Mode, Rick Owens

Von: David Kurt Karl Roth

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