Der Niedergang von Abercrombie & Fitch

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Es ist noch gar nicht so lange her, da war Abercrombie & Fitch mal in den breiten Massen angesagt und die Teile mit dem Elch-Logo Statussymbol. Davon ist die Marke heute weit entfernt. Meilenweit.

Eröffnete vor ein paar Jahren in irgendeiner großen Stadt eine Filiale von Abercrombie & Fitch, so gingen die Bilder von nur zur HĂ€lfte bekleideten, gut gebauten Schönlingen um die Welt, die dĂ€mlich-grinsend vor der neuen Dependance standen.

Die Zeiten sind vorbei. Heute interessiert sich niemand mehr so richtig fĂŒr die Marke und Bilder einer Eröffnung mussten wir (zum GlĂŒck) schon lange nicht mehr sehen. Die UmsĂ€tze sind gravierend eingebrochen, alleine im letzten Jahr um 14%. Mit aller Kraft wird nun versucht, zu retten, was wohl kaum noch zu retten ist: das Logo ist von allen Teilen der Marke verschwunden, die Filialen sollen weniger parfĂŒmiert werden und auch die oberkörperfreien Models wird es in Zukunft nicht mehr geben.

Das Lichtkonzept in den Stores, das ganz offensichtlich dem Hirn eines Darkroom-Liebhabers entstammte (es war wirklich verdammt dunkel), soll ebenfalls ĂŒberarbeitet werden. Und eine “entry level” getaufte, an die Preise von Konkurrenten wie H&M und Zara angepasst Linie wird es auch geben.

Linie ist ein gutes Stichwort, war die GrĂ¶ĂŸenpolitik doch immer einer grĂ¶ĂŸten Kritikpunkte an Abercrombie & Fitch. Das Label produzierte alle Teile extrem klein und schlank, die Zielgruppe war eindeutig, was auch eine Aussage vom ehemaligen CEO Michael Jeffries zeigt:

“In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids. Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely. Those companies that are in trouble are trying to target everybody: young, old, fat, skinny. But then you become totally vanilla. You don’t alienate anybody, but you don’t excite anybody, either.”

Die exklusive und ausgrenzende Strategie verfing ĂŒberraschend lang. Heute scheint darauf niemand mehr so richtig Lust zu haben. Einer ErklĂ€rung dafĂŒr bedarf es nicht wirklich. Heute genießt A & F selbst bei den DĂŒnnen und Coolen, wer auch immer das eigentlich sein mag, kein hohes Ansehen mehr. Der kalifornische Surferstyle mit “Heritage”-Einfluss war noch nie so richtig cool und heute hat selbst der letzte HinterwĂ€ldler erkannt,dass man die Hoodies mit ausgefransten Patches und ĂŒbergroßen Logo-SchriftzĂŒgen nicht tragen sollte. “That’s a nĂŒscht nĂŒscht”!

Vor zwei Tagen hat Abercrombie nun bekanntgegeben, die Filiale in Hong Kong zu schließen, und das zwei Jahre vor Ablauf des Mietvertrags. Das ist nicht nur ein ziemlich umcooler Businessmove sondern offenbart auch, wie schlecht es sowohl um die Marke als auch um das Unternehmen A & F steht.

So richtig traurig sind wir darĂŒber nicht, um ehrlich zu sein.

Category: News

Von: David Jenal

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