“Die Ära der Streetstyle-Blogs ist vorbei”

Illustration: Karin Bohrmann

Er ist Mitbegründer des DE:BUG Magazins, Berliner Stilikone und scheint den Zeitgeist mit Löffeln gefressen zu haben: Jan Joswig. In einer Kreuzberger Kneipe traf ich ihn zu einem Gespräch über virtuelle Laufstege, die Macht von Modeblogs und die Zukunft von Printmedien.

Dandy Diary: Du bist Mitbegründer des DE:BUG Magazins. Laut Selbstbeschreibung beschäftigt sich das monatlich erscheinende Magazin mit „Elektronischen Lebensaspekten“. Die Digitalisierung der Medien ist kaum aufzuhalten. Sind Magazine wie das DE:BUG Auslaufmodelle?

Jan Joswig: Allgemein muss innerhalb von Printmedien zwischen Magazin und Zeitung unterschieden werden. Zeitungen, die ihren Fokus auf tagesaktuelle Nachrichten legen, werden in naher Zukunft keine Rolle mehr spielen, da das Internet ein deutlich schnelleres, daher aktuelleres Medium ist. Magazine sind jedoch ein komplett anderes Thema. Gute Magazine erschaffen eine Ästhetik, einen Stil, eine gewisse Atmosphäre. Im Netz gibt es nichts Vergleichbares. Der Einzug der Zentralheizung hat den Wunsch nach einem Kamin im Wohnzimmer auch nicht beendet – ein passender Vergleich wie ich finde. Magazine werden überleben.

Dandy Diary: Ein schöner Vergleich, der jedoch nicht die Meinung vieler Medien-Experten widerspiegelt. Sie räumen Magazinen geringe Überlebenschancen im Zeitalter der Digitalisierung ein. Glaubst du wirklich, dass wir eine vergleichbare Magazinlandschaft in zwanzig Jahren haben werden?

Jan Joswig: Grosse Magazine haben derzeit sicherlich Probleme, jedoch spielt die Finanzkrise bei der derzeitigen Misere eine große Rolle. Werbeeinahmen fehlen, dass hat langfristig gesehen Konsequenzen zur Folge. Positiv stimmen mich die zahlreichen Magazin-Neugründungen. Gerade im Independent Bereich. Gut laufende Magazinläden wie DoYouReadMe aus Berlin sind zudem Indikator für das Bestehen von Magazinen.

Dandy Diary: Du schreibst für Medien im Online- und Printbereich. Erfordert das Internet eine andere Schreibe, andere Informationen?

Jan Jowig: Im Internet schreibt man schneller, unkonzentrierter und unseriöser. Ein Vorteil des Netzes ist, dass es oftmals zu einem Work-In-Progress kommt. Eine unausgegorene These wird in die virtuelle Welt gesetzt und mit Hilfe von Kommentaren, Rückbezügen und weiteren Beiträgen schaukelt sich das Ganze zu etwas Vernüftigem hoch. Unkommentierter Schwachsinn gehört zu den Schattenseiten. Gerade im Sektor der Modeblogs, die größtenteils noch immer von Amateuren betrieben werden, kommt es im Netz immer wieder zu Behauptungen, deren Wahrheitsgehalt fragwürdig ist.

Dandy Diary: Ich denke, dass derartige Pauschalurteile der Blogosphäre nicht gerecht werden. Im Gegensatz zu großen Magazinen ist der Grossteil der Modeblogs unabhängig von finanzkräftigen Kunden Werbekunden – allein dieser Umstand sorgt schon für eine glaubwürdige Berichterstattung, die in der Welt der Hochglanzmagazine fehlt.

Jan Joswig: Die finanzielle Abhängigkeit von Werbekunden ist sicherlich eines der größten Dilemmata von Mode- und Lifestylemagazinen. Inhalt wird mitbestimmt und zum Teil stark beeinflusst von Werbekunden.

Dandy Diary: Sorgen Modeblogs, aufgrund ihrer finanziellen Unabhängigkeit, für die Demokratisierung der Mode?

Jan Joswig: Blogs sind unabhängig, solange sie amateurhaft betrieben werden. Wenn Blogger mit ihrem Tun im Netz Geld verdienen, ist es mit der Unabhängigkeit vorbei, da sehe ich keinen Unterschied zu Magazinen. Die viel beschworene Demokratisierung der Modebranche durch Blogger fand meines Erachtens durch die Streetstyle-Blogs statt. Sie zeigen stilvolle Menschen von der Strasse, die durch die Blogs eine mediale Sichtbarkeit erlangen. Die Styles der Straße werden somit auf Augenhöhe mit den Hochglanz-Models aus den Magazinen betrachtet. Das ist der demokratisierende Impuls der Blogosphäre.

Dandy Diary: Tagesaktuell können wir uns im Internet ansehen, was in den Modemetropolen dieser Welt auf den Straßen getragen wird. Sorgt dieser Umstand für eine Gleichschaltung der Mode?

Jan Joswig: Die Entwicklung der Mode ist nicht aufzuhalten. Jedoch glaube ich nicht daran, dass die Streetstyle-Blogs so einen großen Einfluss auf diesen Vorgang haben. Die heutige Möglichkeit des Billigfliegens ist wesentlich bedeutender. Der Austausch unter den Modemetropolen ist enorm. Wer Mode begreifen will, muss vor Ort sein, da reicht es nicht aus, sich ein paar Bilder im Internet anzuschauen. Die Ära der Streetstyle-Blogs ist vorbei.

Dandy Diary: Streetstyle-Blogs wie der Facehunter und Sartorialist haben ein Millionenpublikum. Wieso glaubst du, dass derartige Blogs am Ende sind?

Jan Joswig: Das Sartorialist-Blog, welches von dem Fotografen Scott Schumann geführt wird, würde ich schon gar nicht mehr für einen Streetstyle-Blog halten. Er macht editorialreife Fotos auf der Strasse. Abgesehen davon sehe ich keine Innovation auf diesem Sektor. Der Großteil der Blogger ist eindeutig zu wahllos, der selektive Blick fehlt. Der Einfluss der Streetstyle-Blogs auf die Trendentstehung wird überschätzt.

Dandy Diary: Da muss ich dir widersprechen. Ich glaube, dass die großen Blogs durchaus Einfluss ausüben auf die kommenden Trends. Blogs mit einer hohen Besucherzahl wie der Facehunter sind gigantische Meinungsmacher. Was glaubst du lässt einen Trend entstehen?

Jan Joswig: Das Palästinensertuch ist ein Paradebeispiel für den Verlauf eines Trends. Subkulturen trugen es. Das Label LalaBerlin stellte das symbolträchtige Tuch aus Kaschmir her. Und somit gelang das Tuch in die Hochglanzmagazine. In kurzer Zeit durchlief der Trend alle sozialen Schichten. Ein typisches Beispiel für einen Bubble-Up Trend. Ein Trend, der seinen Ursprung in der Subkultur hat.

Dandy Diary: Lass uns zum Abschluss unseres Gespräches noch einen Blick in die Zukunft der Mode im Zeitalter des Web 2.0 werfen. Das avantgardistische Designer-Duo Viktor&Rolf hat bereits ihre Spring/Summer 2009 Kollektion allein online auf deinem virtuellen Laufsteg gezeigt. Sorgt das Internet langfristig gesehen zu einer Abschaffung des Laufstegs?

Jan Joswig: Nein, ich glaube fest daran, dass die Modenschauen der Zukunft auf realen Laufstegen stattfinden werden. Details wie vergessene Preisschilder unter den Schuhen, extravagantes Publikum und origineller Ohrenschmuck bei den Models würde man bei einer Übertragung im Internet nicht bemerken. Details, die eine Show einzigartig machen. Das Live-Erlebnis einer Modenschau wird auch in Zukunft nicht ersetzt werden können.